Clean & Natural Beauty: il lato nascosto dei claim cosmetici
Clean & natural claims: Introduzione
Negli ultimi anni claim clean & natural come “clean beauty”, “naturale” e “non-toxic” hanno assunto una posizione di sempre maggiore centralità nella comunicazione in cosmetica. Sono parole che rassicurano, evocano sicurezza e sostenibilità e incontrano certamente l’apprezzamento dei consumatori.
Ma dal punto di vista scientifico e regolatorio, cosa significano davvero?
La risposta potrebbe essere scomoda: il loro significato, infatti, potrebbe avere un valore inferiore a quanto atteso, se non sono supportati da criteri chiari, dati oggettivi e prove verificabili.
In questo articolo cercheremo di dare risposta ad alcuni interrogativi attraverso gli strumenti che ci sono messi a disposizione, come professionisti e come consumatori: vale a dire leggi, norme tecniche e certificazioni.
Cosa si intende per clean & natural beauty?
Iniziamo con il dire che questo termine non ha una definizione univoca né dal punto di vista scientifico né da quello regolatorio. In ambito cosmetico, viene generalmente utilizzato per indicare prodotti ritenuti “più sicuri”, “più trasparenti” o “più rispettosi” della salute e dell’ambiente.
Tuttavia, è fondamentale chiarire che “Clean beauty” non è un termine definito da alcuna legge o regolamento UE.
Non esiste nel Regolamento (CE) n. 1223/2009, né nel Reg. (UE) 655/2013 sui claim cosmetici, alcuna definizione ufficiale di clean.
Questo significa che il concetto di clean beauty:
- non ha un valore giuridico autonomo,
- dipende dai criteri scelti dal singolo brand o retailer e dal perimetro che essi hanno definito
- può variare notevolmente da un contesto all’altro
Clean beauty e natural: perché questi claim sono sotto osservazione?
Il settore cosmetico europeo non consente affermazioni libere o ambigue. Ogni claim riportato in etichetta e, più in generale, utilizzato nella comunicazione deve rispettare i criteri comuni stabiliti dal Regolamento (UE) n. 655/2013.
Questo regolamento impone che i claim siano:
- veritieri
- chiari
- supportati da prove adeguate
- non ingannevoli per il consumatore
Termini come clean, natural o non-toxic, in quanto tali, non sono espressamente definiti o previsti da alcuna norma europea. Di conseguenza, non hanno valore regolatorio autonomo, anche se risultano estremamente efficaci dal punto di vista emotivo.
Claim cosmetici: cosa dice la normativa europea?
Secondo il Regolamento (UE) 655/2013, un claim cosmetico deve essere dimostrabile.
Non è sufficiente che un’affermazione “suoni bene” o sia coerente con una tendenza di mercato: deve poter essere sostenuta da dati tecnici, scientifici o documentali.
Quando si utilizzano claim vaghi o non definiti, il rischio è duplice:
- disinformare il consumatore e provocare confusione,
- esporsi a contestazioni per comunicazione ingannevole o greenwashing.
Perché “clean”, “natural” e “non-toxic” non sono claim sufficienti?
È ormai comune trovare in etichetta o nella comunicazione frasi come:
- clean beauty
- formula non tossica
- senza chimica
- naturale al 100%
Queste affermazioni funzionano perché:
- semplificano concetti complessi
- trasmettono un senso di sicurezza
- sfruttano un immaginario positivo legato alla natura.
Dal punto di vista regolatorio, però, presentano un problema fondamentale: non sono definiti, misurabili e nemmeno verificabili. Qualcuno è addirittura privo di qualsiasi fondamento (pensiamo al “senza chimica”: sappiamo infatti che tutti i costituenti di un cosmetico sono sostanze chimiche (compresa l’acqua e sicuramente compresi anche gli estratti di origine vegetale, gli oli, gli oli essenziali e via discorrendo). Perciò, probabilmente, chi nella propria comunicazione si lascia andare ad affermazioni di questo tipo, fa riferimento a materie prime che originano da processi che non coinvolgono sintesi chimica. Lasciando quindi intendere, tra le righe, che il proprio cosmetico che non impiega un certo set di materie prime sia migliore di altri.
In sintesi,
- Impatto emotivo → alto
- Valore regolatorio → nullo
Quando un claim cosmetico è davvero accettabile?
Affinché un claim sia conforme alla normativa europea, deve rispettare dei requisiti fondamentali:
- Definito → il significato deve essere chiaro e non ambiguo
- Misurabile → deve essere possibile quantificarlo
- Riproducibile → il risultato deve essere coerente nel tempo
- Verificabile da terzi → un ente indipendente deve poterlo confermare
Se un’affermazione non può essere dimostrata con prove adeguate e verificabili, si tratta di un claim che, dal punto di vista regolatorio, non può essere ritenuto accettabile.
I criteri comuni sanciti dal Regolamento (UE) 655/2013 sono
1. Conformità alle norme
2. Veridicità
3. Supporto probatorio
4. Onestà
5. Correttezza
6. Decisioni informate.
Alternative corrette al claim “clean beauty” e “natural beauty”
Anziché utilizzare termini generici, esistono modalità molto più solide per comunicare un approccio responsabile e trasparente.
Ad esempio:
- indicare la percentuale di ingredienti di origine naturale secondo lo standard ISO 16128
- dichiarare l’assenza di specifiche classi di sostanze, solo se verificabile;
- descrivere i criteri ambientali o formulativi adottati;
- citare una certificazione di parte terza riconosciuta.
Queste informazioni sono:
- tecnicamente fondate,
- difendibili,
- realmente utili per il consumatore.
Se da una parte il poter dichiarare l’assenza di specifiche sostanze o il loro tenore molto basso (al di sotto di limiti definiti e dichiarati) rappresenta un passo avanti relativamente alla trasparenza, dall’altra, non può – a mio avviso – essere l’unica mossa intrapresa nella comunicazione di una formulazione affinché possa essere dichiarata migliore di altre. Un totally clean concept non può prescindere dall’impatto ambientale che un prodotto porta con sé nel suo insieme, ad esempio.
A quali certificazioni si può fare riferimento?
Riporto di seguito alcune certificazioni a cui fare riferimento:
Il caso “Clean at Sephora”: cosa significa?
È certamente uno dei casi più citati quando si parla di clean beauty, spesso percepito dal consumatore come totale garanzia di sicurezza o qualità che, in caso contrario, non è garantita.
In realtà, Clean at Sephora:
- non è una certificazione
- non è uno standard europeo
- non equivale a una valutazione di sicurezza regolatoria.
Si tratta di un programma proprietario di un retailer, basato su una restricted list interna che esclude determinate classi di ingredienti (ad esempio alcuni conservanti, siliconi, oli minerali, ecc.).
Dal punto di vista regolatorio è importante sottolineare che:
- i prodotti dichiarati “Clean at Sephora” sono comunque soggetti alla valutazione di sicurezza imposta dal Regolamento (CE) n. 1223/2009; la sola adesione al programma non li identifica come prodotti certamente sicuri
- l’assenza di alcune sostanze non rende automaticamente il prodotto più sicuro
- il criterio di selezione di cosa escludere potrebbe non essere tossicologico in senso stretto ma ad esempio, essere orientato dalle preferenze del mercato.
Clean o Natural significa non-toxic?
Uno dei fraintendimenti più comuni nella comunicazione cosmetica è l’equazione:
naturale = sicuro.
Dal punto di vista tossicologico, questa affermazione è errata.
Un ingrediente naturale può essere:
- irritante
- sensibilizzante
- allergenico
- fototossico
La naturalità non sostituisce la valutazione di sicurezza.
Ogni ingrediente, indipendentemente dalla sua origine, deve essere valutato in funzione di:
- dose
- via di esposizione
- frequenza d’uso
- popolazione di riferimento, ecc…
Alcune sostanze, benché di origine naturale, sono infatti classificate ed etichettate come pericolose in Europa e dispongono anche di una voce armonizzata all’interno del Regolamento CLP.
Vogliamo fare qualche esempio?
La caffeina, ampiamente utilizzata sia in prodotti per il viso – la ritroviamo in diversi contorno occhi – che in prodotti per il corpo – tipicamente in prodotti con azione anticellulite – oltre al caffè di metà mattina, è nociva per ingestione quindi è pericolosa.
Il limonene, è uno dei componenti più diffusi nelle fragranze cosmetiche, ha diversi elementi di pericolo noti: provoca irritazione cutanea, sensibilizzazione cutanea; inoltre, è pericoloso per l’ambiente acquatico sia in seguito ad esposizione acuta che cronica. Non ultimo, è un liquido infiammabile.
L’isoeugenolo, naturalmente presente come costituente minoritario in alcuni oli essenziali, è un forte sensibilizzante cutaneo. Sono in fase di discussione anche la classificazione e l’etichettatura armonizzata dell’eugenolo e del Tea Tree Oil.
La lista potrebbe proseguire oltre, gli esempi sono molto numerosi.
Clean beauty come metodo, non come slogan
Se si vuole parlare seriamente di clean beauty, è necessario spostare l’attenzione dal claim al processo.
Un approccio realmente clean dovrebbe includere:
- una selezione degli ingredienti secondi dei criteri trasparenti
- una valutazione tossicologica completa
- coerenza con i principi del Regolamento (UE) 655/2013
In questo senso, clean non è uno slogan, ma un metodo di lavoro.
Attenzione però perché il Regolamento (CE) n. 1223/2009 sui prodotti cosmetici è (fortunatamente per la nostra sicurezza) piuttosto severo. L’Allegato II accoglie un elenco molto molto lungo di sostanze di cui è vietato l’impiego nei prodotti cosmetici. Di pari passo procede l’Allegato III che invece ospita delle sostanze alle quali sono applicate delle restrizioni d’uso. Questo significa che vantare una selezione di ingredienti che esclude sostanze già di per sé vietate (il famoso free from…, per intenderci) non solo è una pratica scorretta, non aiuta nel dialogo con il consumatore, nella correttezza e concretezza di un marchio che intenda posizionarsi come clean beauty.
Dati, non slogan: il futuro dei claim cosmetici
La domanda giusta non è: “Suona green?”
Ma: “Posso dimostrarlo?”
Nella cosmetica moderna, la fiducia non nasce solo dalle parole, ma dai dati, dalla coerenza regolatoria e dalla trasparenza scientifica.
Comunicare in modo corretto non è un limite per il brand: è una leva strategica di credibilità.
Tra gli obiettivi di Scienza Cosmetica vi è proprio: tradurre norme, dati e scienza in comunicazione consapevole, per essere efficacemente di supporto alle imprese.
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